首頁劇本殺是繼火熱的“盲盒”營銷后，旅游業(yè)又一次營銷出圈事件。這一備受年輕消費(fèi)群體喜愛的社交娛樂“新寵”，逐漸從線上的APP、小程序和線下的店鋪、寫字樓、商業(yè)街、綜藝劇目等，更深層次融入到郵輪、酒店、景區(qū)、古鎮(zhèn)等文游相關(guān)產(chǎn)業(yè)之中，文旅以劇本殺為切入點(diǎn)拉開了新一輪營銷“混戰(zhàn)”。
# 劇本殺市場前景 #
1、線下潮流娛樂方式排名第三
根據(jù)艾媒咨詢的分析數(shù)據(jù)，在2021上半年中國消費(fèi)者偏好的線下潮流娛樂方式中，劇本殺以36.1%排名第三，僅次于看電影（38.3%）和運(yùn)動健身（36.4%）。2021年劇本殺行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到170.2億元，同比增長約45%。 喜歡劇本殺的人認(rèn)為，玩劇本殺就是親身上陣演一出戲，可以體味另一世界的別樣人生，而這其中的魅力在于“沉浸”、“代入感”、“體驗(yàn)”、“推理”等。
2、超九成消費(fèi)者低于40歲。
劇本殺的核心消費(fèi)人群為喜歡邏輯推理、角色扮演及新鮮體驗(yàn)的中青年人，根據(jù)艾媒咨詢的分析數(shù)據(jù)顯示，40歲以下用戶占比達(dá)91.4%。除此以外，女性用戶相對更偏愛玩劇本殺，消費(fèi)用戶中占到56.2%的比例。
3、一線城市與中西部新一線城市發(fā)展迅猛
艾媒數(shù)據(jù)21年3月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過一半的劇本殺玩家在一線城市，玩家占比基本隨城市線級遞減而遞減。
據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)可知，目前劇本殺門店數(shù)量最多的城市前三名依次是上海、武漢和北京。另外，西部網(wǎng)紅旅游城市成都、西安也進(jìn)入前五名。從門店數(shù)量增速來看，武漢、北京、鄭州增速最快，同比增長均超50%。天津、長沙、沈陽緊隨其后，門店增速均超40%。劇本殺線上訂單量前五名的城市依次是上海、西安、成都、武漢和北京。從消費(fèi)客單價(jià)來看，西安、成都、武漢等中西部新一線城市躋身前五，甚至超過上海。在這些城市，打卡熱門的劇本殺成為年輕人出行旅游的新玩法。
除了大眾潮流的玩法
年輕人還喜歡玩一些
“新花樣”
87%的00后在娛樂類應(yīng)用中有過付費(fèi)行為，最多的是游戲，其次是音樂或視頻內(nèi)容。
# 劇本殺屬性 #
1、大眾性
相比密室、KTV和狼人殺，劇本殺豐富的娛樂環(huán)節(jié)，能夠促進(jìn)玩家平等地參與其中，劇本殺從誕生之日就是注定是一個(gè)大眾游戲。它沒有復(fù)雜的規(guī)則和精密的推算，參與者讀完劇本就可以理解玩法，幾乎所有消費(fèi)者都可以參與。
2、社交性
劇本殺滿足的是年輕人日益多元的社交、娛樂甚至情感需求。劇本殺有著獨(dú)特的可“拼本”屬性，一組朋友可以組隊(duì)，一個(gè)人也可以跟陌生人“拼本”。這使劇本殺成為一種娛樂和社交功能疊加的場景，這種社交屬性是擴(kuò)大影響力的必需。
3、體驗(yàn)性
劇本殺通過故事情節(jié)、服裝道具、場景打造，讓年輕人在高度沉浸的游戲里短暫地逃離現(xiàn)實(shí)，獲得“另一段人生，沉浸式的二次人生體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者與劇本殺項(xiàng)目保持更長時(shí)間接觸，建立起更深層次的情感鏈接。
4、分享性
由于劇本殺的服裝道具可以帶給消費(fèi)者不同日常的體驗(yàn)，現(xiàn)場沉浸式的氛圍也會促使他們在精美的場景中拍照，并上傳到自己的社交媒體。這種分享也進(jìn)一步推廣了劇本殺產(chǎn)品的市場面。
# 劇本殺+文旅 #
1、劇本殺+郵輪
早在去年3月20日，武漢最大沉浸式劇本殺《暗礁——長江專場》在“知音號”游輪開演，項(xiàng)目運(yùn)營方將“知音號”打造成四層各具特色的船體空間和復(fù)古艙房，5幕互動話劇會貫串整場劇本殺，200名玩家跟隨任務(wù)線進(jìn)入游輪的各個(gè)區(qū)域，執(zhí)行各類主線任務(wù)和互動游戲，沉浸感十足。
此外，重慶郵輪劇本殺也于5月24日在網(wǎng)上進(jìn)行內(nèi)測，招募游戲玩家，活動場景設(shè)置在重慶長江郵輪，邀請6名玩家開展一次長達(dá)3小時(shí)的民國風(fēng)主題沉浸式劇本殺探秘推理體驗(yàn)。
2、劇本殺+酒店
受困于疫情下的“就地過年“政策，一些敢于創(chuàng)新的酒店已經(jīng)推出了針對本地客群為主的”劇本殺“套餐項(xiàng)目。萬達(dá)嘉華酒店推出實(shí)景劇本殺《錦鴛記》，南京蘇寧環(huán)球大酒店推出《黑夜傳說》、《娘娘千歲》、《大疫》幾個(gè)不同劇種，驚人院也與有戲電影酒店達(dá)成合作，把劇本殺的游戲場景搬到了酒店，杭州開元名都大酒店也宣布和NINES推理館簽約，開發(fā)"酒店+劇本殺"沉浸式實(shí)景游戲產(chǎn)品。
3、劇本殺+X
隨著劇本殺在旅游業(yè)的滲透加深，逐漸演變?yōu)槿缃竦?strong style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box; overflow-wrap: break-word !important;">“劇本殺+文旅”融合發(fā)展模式，酒店、民宿、景區(qū)、古鎮(zhèn)、古城、溫泉、劇場、文化體驗(yàn)園等文旅場景中，陸續(xù)出現(xiàn)劇本殺的身影，放眼國內(nèi)，包括北京、上海、廣州、南京、西安、杭州、長沙、成都、武漢等城市，“劇本殺+文旅”的沉浸式產(chǎn)業(yè)建設(shè)勢頭正熱。
# 劇本殺運(yùn)營邏輯 #
作為一種國內(nèi)新興的娛樂方式，劇本殺以推理為核心，加以還原、演繹的游戲模式，讓劇本殺為年輕人提供了一種全新的娛樂體驗(yàn)和社交氛圍。在良好的市場推廣和曝光下，這一游戲在年輕消費(fèi)群體中逐漸得到普及。
從目前的行業(yè)案例看來，劇本殺與文旅行業(yè)主要有三種運(yùn)營模式：
1、專業(yè)團(tuán)隊(duì)外包
知名沉浸式實(shí)景娛樂企業(yè)游娛聯(lián)盟與湖南順天集團(tuán)洋沙湖國際旅游度假區(qū)合作的沉浸式實(shí)景真人RPG項(xiàng)目——《洋沙湖·夢回1911》，只是那時(shí)“劇本殺”概念還未火爆，雙方只是把它作為一個(gè)為景區(qū)導(dǎo)流的互動項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)而矣。
游娛聯(lián)盟在漁窯小鎮(zhèn)江南古風(fēng)建筑的基礎(chǔ)上，將普通商鋪改造成了糧油鋪、鏢局、船坊、布莊、酒莊、錢莊等與游戲劇情適配的場景；另外改建衙門、青樓、賭坊、軍閥辦公廳等核心劇情發(fā)生地，并定制了各類角色服裝和大洋、銀幣、銅元等符合劇情時(shí)代的“代幣”供玩家在游戲期間使用，在生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)上都盡量實(shí)現(xiàn)“沉浸式體驗(yàn)”。但由于人力物力財(cái)力成本過高、活動持續(xù)兩年收支僅將將平衡、景區(qū)人事變動等原因，這個(gè)看起來趣味性極強(qiáng)也頗受好評的項(xiàng)目在兩年后迎來了尾聲。
2、景區(qū)自營
江西上饒望仙谷景區(qū)的劇本殺項(xiàng)目，則采取了完全自營模式。從媒體的報(bào)道來看，望仙谷可謂自帶“網(wǎng)紅基因”，在開業(yè)時(shí)就非常注重各類“新玩法”：如利用靈山傳說、采用多媒體技術(shù)創(chuàng)作沉浸式體驗(yàn)劇《我就是藥神》；開設(shè)醬醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“親自動手”等。劇本殺是他們的最新嘗試。望仙谷景區(qū)的管理團(tuán)隊(duì)較為年輕，其中有幾個(gè)人剛好是劇本殺愛好者，而望仙谷“天時(shí)地利”，有一座有著百年歷史的古宅。這讓團(tuán)隊(duì)起了用古宅做古風(fēng)劇本殺的心思。
據(jù)悉，雖然現(xiàn)在景區(qū)在營收和人數(shù)上并沒有特別明顯的大幅度提升，但劇本殺項(xiàng)目對景區(qū)來說仍是一筆劃算的支出。也讓景區(qū)的旅游體驗(yàn)由傳統(tǒng)觀光式旅游向體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)變，讓景區(qū)更有活力，更年輕化，并將飲食、住宿等更多旅游業(yè)態(tài)囊括進(jìn)劇本殺項(xiàng)目內(nèi)。而且即便數(shù)據(jù)上沒有很明顯的變動，項(xiàng)目也的確給景區(qū)起到了增收作用。
3、各自獨(dú)立對等合作
感受到劇本殺活動潛力的不只是景區(qū)。在酒店住宿業(yè)越發(fā)重視休閑體驗(yàn)、致力于將自身建設(shè)為旅游目的地而不只是旅游中間環(huán)節(jié)的當(dāng)下，一些酒店也開始考慮將劇本殺與自身業(yè)務(wù)相結(jié)合。與“沉浸式體驗(yàn)”關(guān)聯(lián)度最高的文化創(chuàng)新式酒店。2021年2月1日至3月16日期間的工作日，新世代社交娛樂品牌“驚人院”和有戲電影酒店兩個(gè)完全獨(dú)立的合作方第一次試水“劇本殺+住宿”，玩家可以憑預(yù)購票參與以整個(gè)有戲電影酒店為活動場地、改編自驚人院原創(chuàng)劇本的沉浸式實(shí)景劇本殺《紅皇后的茶會》。在游戲期間的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，玩家將穿著Lolita裙或?qū)m廷復(fù)古男裝出席酒店的精致茶會，酒店的前臺、服務(wù)生、甚至保潔人員，都是這個(gè)“故事”里的一部分。有戲電影酒店與新世代社交娛樂品牌推出的“酒店+劇本殺”，雙方采用的是完全獨(dú)立的合作方式，在投資和收入方面采用了平均分配的方式。與獨(dú)立的劇本殺實(shí)體店相比，這種合作方式收入相對有限。
